Nietsispermanent

12februari2015

Terwijl dit de perfecte tijd lijkt om oude merken weer tot leven te wekken, zijn Neerlands grootste klassieke warenhuizen telkens op sterven na dood. Gek, want bij een V&D of HEMA is de benodigde historische lading toch gewoon aanwezig om op de trend mee te liften? Ze hoeven niet eens goed te zoeken om de doos met oude familiefoto’s te vinden. Maar ergens lijkt een familielid deze een keer bij het oud papier gezet te hebben … en nu zijn ze de weg naar het verleden kwijt. Lastig, want juist in zware tijden heb je hard nodig te weten waar je vandaan komt, om te weten waar je heen moet gaan.

Ondertussen blijft concurrent De Bijenkorf gretig en succesvol gebruik maken van afkomst en het ouder worden. In ’t Stadsarchief te Amsterdam is vanaf 27 maart t/m 24 mei 2015 zelfs een overzichtstentoonstelling van de 100 mooiste reclame-affiches uit 145 jaar Bijenkorf te bezoeken. Speciaal voor het grote jubileum! Er hangen ontwerpen van bekende vormgevers als Otto Treumann, Wim Strijbosch en Anthon Beeke. Allen vooruitstrevend, maar voor hun inhoudelijke ontwerp-argumenten destijds, putten óók zij uit het verleden. Geheel passend bij een bedrijf dat niet ouderwets is, maar zich er terdege van bewust is dat de dingen juist zo mooi en waardevol worden, wanneer het verstrijken van de tijd erin zichtbaar is.

Daarentegen zijn een V&D en een HEMA de afgelopen jaren vooral bezig geweest met het doen van cosmetische ingrepen. Maar door al die chirurgie lijk je steeds meer op iemand die je niet bent. Elke facelift neemt nog meer gelaatstrekken weg. De vormgeving ziet er strak uit, het geheel klopt helaas niet meer. Vorm heeft geen zin wanneer het niet bij de inhoud past. Vorm volgt immers functie, toch?
Wanneer echter een concern meerdere malen wordt doorverkocht aan verschillende investeringsmaatschappijen, wordt daarmee ook snel het collectieve bedrijfs-bewustzijn verdunt. De inhoud, de kernwaarden verdwijnen langzaam. Er gaat op den duur zoveel water bij de wijn totdat er uiteindelijk alleen nog maar water zal zijn. Waar baseer je dan jouw koers nog op? Een nieuwe marketing-saus, bedrijfsplan of meer spullen kunnen die leegte onmogelijk maskeren. Temeer omdat de werknemer op de werkvloer verzadigd is geraakt door al die slimme ideeën (lees: reorganisaties) en de afstand tot nieuwe eigenaren te groot geworden is. Uiteindelijk is interne bedrijfs-overtuiging essentieel om extern authentiek te kunnen communiceren en een beslissende merk-voorkeur te kunnen genereren. Deze overtuiging oogt bij de genoemde partijen erg troebel. Voor de consument lijkt de huidige relevantie nog vooral groot omdat de waarde van weleer nog in ons collectieve bewustzijn zit. Maar dat verdwijnt met de jaren, op natuurlijke wijze.

Transacties gaan uiteindelijk louter om cijfers en de economische waarde, niet om menselijke waarde en de sociale connotatie. Is dat slim? Ja, dat is slim m.b.t. een lucratieve overname. Maar is dat wijs. Nee, helemaal niet. Wijsheid is de eigenschap de enige juiste beslissing te kunnen maken, baserend op cijfermatige én sociale argumenten, gesteund door intuïtie. Deze laatste is, als directe perceptie van waarheid, helaas geen bewijsvoering. Het is immers gevoelsmatig, niet aantoonbaar of te beredeneren. Evenwel is het juist dát ingrediënt dat ons mens maakt en waar belangrijke beslissingen en sprongen vooruit op gebaseerd zijn: Waarom willen we kinderen. Waarom zijn we bevriend mét of verliefd óp die ene persoon? Waarom gaan we naar de maan? Maar ook: Waarom begint men een bedrijf?
Alleen een cijfermatige benadering zou de mens tot tegenovergestelde of zelfs géén beslissingen bewegen. Maar toch handelen we bij essentiële zaken in het leven vaak niet zo. Bedrijven zijn net mensen, ze bestaan immers uit mensen. De menselijke factor is ook hier van groot belang om de onderneming gelukkig en op de lange termijn succesvol te maken. Alleen zo ben je in staat uit impasses te komen en telkens stappen voorwaarts te maken.

Nu past dit relaas naadloos in het begrip “maatschappelijk verantwoord ondernemen”. Maar uiteindelijk is dat slechts een trendy benaming voor iets dat van alle tijden is. Persoonlijk heb ik met deze formulering niet zoveel. Het in een hippe termen vangen van dergelijke tijdloze logica, maakt mij altijd wat argwanend. Iedereen gaat er immers mee schermen, ook een V&D of HEMA en dat terwijl het tumult rondom deze bedrijven niet zozeer hún dreigende faillissement tentoongespreid, eerder het faillissement van een economisch systeem dat alles behalve maatschappelijk verantwoord is. Een systeem waar de waarde van ondernemingen en instellingen alléén gedefinieerd wordt langs de meetlat van geld… en dat is armoede. Ik ben van mening dat dit, voor een gezonde toekomst, een integrale waardebepaling moet zijn. Een waarde-index voor kenmerken buiten de financiële stand der dingen zou méér dan gewenst zijn. Zo wordt inzichtelijk of een bedrijf in z’n geheel structureel gezond is, niet alleen op cijfermatige momentopnames. Dat zou foutieve beleggingen, verkeerde investeringen en een hoop ellende voorkomen.

Nu de V&D, voor zolang duurt, gered lijkt te zijn, is het van belang dat ze behalve geld ook de wijsheid in pacht hebben om de enige juiste spong voorwaarts te maken. Want gered zijn in en door een oud systeem geeft alles behalve garanties voor de toekomst. Ga daarvoor eerst terug naar de ultieme kernwaarde van je merk. Dat is de werkelijke waarde voor in de toekomst. Natuurlijk verander je mee met een veranderende wereld. Niets is permanent. Maar de essentie van wie je bent, hoe je met veranderingen omgaat en de manier hoe je jouw unieke visie telkens vormt, verandert niet zo veel. Modes komen en gaan, maar de persoon erachter blijft. Kijk daarvoor maar eens terug in de doos met oude familiefoto’s. Als deze tenminste niet bij ’t oud papier is gezet…

 

Mvgr. R. Faber, eigenaar Reynhard. Ontwerp & Communicatie

Service
Blog-overzicht