In een vorig leven, als Senior Art Director bij een reclamebureau, was ik verantwoordelijk voor campagnes van o.a. Look-O-Look en Aviko. Hier hoorde ik de term “360° marketing” vermoedelijk voor het eerst. Althans, het had daar een relevantie die ik niet eerder kende. Ja, ik zat al bijna tien jaar in het vak, maar 360˚marketing…
Had ik al die tijd zitten slapen? In een nog “vorigerer” leven, als Senior Designer bij een ontwerp & communicatie bureau, was een dergelijk technisch vocabulaire toch ook niet zo belangrijk geweest? Ik werkte aan de marketing voor o.a. Alliander, NVM-Makelaars en NOC*NSF, maar nergens gescherm met deze term. Nee. Het is heel anders… die 360˚marketing, die concentreert zich vooral op wát er gemaakt moet worden, het aantal “dingen” die afgedekt dienen te worden voor een technisch kloppende campagne, maar het houdt zich niet bezig mét de doelgroep… alleen met hoe je ‘m kunt omsingelen. En dat is, naar mijn mening, niet de hetgeen waar je naar zou moeten streven in welke communicatie dan ook. Omsingeling werkt niet. Dat is iets uit een tijdperk heel ver terug. Ook toen al, in 2010.
Een doelgroep is namelijk alleen bezig met jou, als jij ook daadwerkelijk bezig bent met hem. Dat gaat verder dan het aantal media-kanalen die je als organisatie in kunt zetten. Uiteindelijk is het een diepere verbinding die ten grondslag ligt aan welke relatie dan ook. Waarom zou dat voor merken en organisaties anders zijn? Communicatiemiddelen kunnen wijzigen, maar deze basis naar mijn mening niet. Die is essentieel voor lange termijn succes op meer vlakken dan alleen commercieel, of hoe het tegenwoordig genoemd wordt “duurzaam ondernemen”. We hebben het dan niet over 360˚marketing, maar over 365-dagen-connectie. Het is geen abracadabra, het is gewoon net als in het echte leven.
De snelle opkomst van Bloggers, Vloggers, Facebookers en andere social-media-sterren is dus geen onverwacht verschijnsel. Deze zijn tenslotte connectie-gedreven. Ze zijn oprecht geïnteresseerd in een product, stad of onderwerp en het publiek evenzo. Het komt écht over omdat het ook écht is. Ze schrijven niet met de intentie iets te verkopen, maar kunnen iets verkopen omdat passie nu eenmaal aanstekelijk is. Bovendien zoeken publiek en auteur elkaar wederzijds op. Op eigen initiatief en kiezen daarvoor het moment dat hen het beste uitkomt. En dat 365 dagen per jaar! Ze staan simpelweg op menselijk niveau met elkaar in contact. Iets dat bedrijven ook steeds meer zullen gaan doen, temeer omdat klassieke marketing hierin faalt. Deze valt het publiek veelal lastig op een moment dat het helemaal niet uitkomt. Een ongelijkwaardigheid die steeds minder wordt gepikt.
Maar wat nu bedrijven de macht van Bloggen e.d. hebben ontdekt en de juiste mensen goed betaalt voor het schrijven van wervelende stukjes over hun producten of het tonen ervan? Verstrengeling van commercieel belang en oprechte persoonlijke interesses is niet altijd een even goede combinatie gebleken. In dit geval heeft het directe invloed op de intentie van de auteur. Bovendien beïnvloeden bedrijven zo het publiek via hun eigen “zelfgekozen vrienden”. Een huisschilder huur je toch ook sneller in door goede verhalen van bekenden.
Ik ben mij er niet zo zeker van of dat strookt met de waarden die aan de basis liggen van het succes van sociale media en een diepere verbinding. Men kan immers ongewenst lastig gevallen worden door een product of dienst waar men niet naar op zoek is. Bloggers, Facebookers, Youtubers en Instagrammers verworden zo tot de nieuwe marketing-professionals en “gewone” mensen worden onbewust dragers van reclame campagnes.
En dat doet mij dan weer denken aan de film The Joneses (2009) met David Duchovny en Demi Moore. Zij spelen daarin het stel Steve en Kate Jones die met hun twee prachtige kinderen in een groot huis wonen. Ze zijn succesvol, rijk en hebben de mooiste spullen van de buurt… Het probleem is echter dat ze helemaal geen familie zijn, maar werknemers van een marketingbedrijf. En ze weten precies hoe ze hun spullen aan de man moeten brengen… Het wordt geen Happy End.
Het gaat er dus niet zozeer om of je reclame maakt, het gaat er om of je het stiekem doet, of je vertrouwen schaadt. Het gevaar ligt op de loer dat merken zich met een oude 360˚mindset van omsingeling gaan begeven op een speelveld waar andere spelregels gelden. En dat is niet evenwaardig. Vroeg of laat ga je met valse intenties toch met de billen bloot. Vergeet niet dat merken en producten die er niet toe doen of niet geloofwaardig zijn, in social media sneller om zeep worden gebracht dan dat klassieke reclame ze kan redden. Daar is de frats die Youp van ’t Hek in zijn oudejaarsconference van 1989 met biermerk Buckler uithaalde een lachertje bij.
Dus voor menigeen tijd om de motor achter hun communicatie aan een revisie te onderwerpen. Zoals The Beatles in 1969 al zongen als laatste regel van de B-zijde van Abbey Road. “And in the end, the love you take is equal to the love you make.” Dat is nu, zevenenveertig jaar later, in een heel andere wereld weer compleet relevant.
Mvrgr. Reynhard Faber, Eigenaar Reynhard Ontwerp & Communicatie
de juiste marketing voor jouw organisatie? ik help jou graag
Kom langs, mail of bel met +31(0)24 420 06 44