Briljant vond ik het…. hoe daar ergens, meer dan tien jaar geleden… Oasis hun nieuwste album “Dig Out Your Soul” aankondigde. Vanaf midden jaren negentig hadden ze, met hun megalomane bravoure, mijn aandacht weten vast te houden. Maar plots leek een héle andere aanpak de nieuwe orde. Dankzij het Londense creatieve bureau “Intro” maakten ze zich nu schuldig aan puur vernuft! Vernuft dat vandaag de dag “influencer marketing” wordt genoemd. De vervanger voor de vaak schreeuwerige en slecht getimede marketing waarmee merken eerder hun doelgroep bestookten maar steeds minder van hen wist te bereiken.
Wat was er gaande? In de weken voorafgaand aan de lancering werden de straatmuzikanten van Manhattan gevraagd vier nieuwe songs van de plaat te spelen. In hun eigen stijl welteverstaan. Zo raakten nietsvermoedende passanten langzaam en onopgemerkt bekend met muziek die nog niet uit was. IJzersterke liedjes door de New Yorkers geadopteerd als van henzelf, hun ontdekking, nog niet van de wereld. Dat ze van Oasis waren, wist toen nog niemand. Géén voorkeur opgelegd van bovenaf maar subtiel in de week gezet en vooral voortgestuwd door eigen interesse, omgeving en subcultuur.
Hoewel de term ‘influencer marketing’ de marketingwereld van nu op z’n kop lijkt te zetten, laat dit voorbeeld zien dat het principe eigenlijk al veel langer bestaat. Sterker nog, gedragsbeïnvloeding is uiteindelijk de kern van alle marketing en dus van alle tijden. Maar binnen de huidige media en cultuur lijk je als consument – voor een deel – beter te kunnen kiezen met welke marketing content je graag geconfronteerd wilt worden. Dit is iets dat traditionele marketing methoden ontberen. Alleen al het gevoel van controle en autonomie voelt voor ieder van ons goed. Van die stemming maak je als marketeer natuurlijk graag gebruik. Met Blog en Social Media influencers is het bereiken van SEO doelen immers makkelijker, sneller en doelgerichter. Bovendien doen de influencers én de doelgroep (bijna) al het werk voor je! Gemak dient de mens!
In dit laatste schuilt ook het risico. Gemak maken mens, merk én marketingbureau immers lui, minder inventief, minder alert en minder kritisch. Je moet het niet gewoon gaan doen omdat iedereen het doet. Het bepalen van een duidelijke strategie is essentieel. Niet elke muts met een goed koppie, een paar van jouw modieuze merk-brillen en een Instagram foto-filter, is immers meteen de juiste afgezant van jouw merk. Een volger volgt omdat hij zich identificeert met diegene die hij volgt, kijkt ertegenop en is nieuwsgierig naar zijn/haar ervaringen. Wie is daarmee de juiste influencer voor jouw product, merk en doelgroep?
Vervolgens is het belangrijk een duidelijke campagne op te stellen: Hoe richt je deze in?; Welke crossmedia (kanalen zoals Instagram en Facebook) is relevant om gebruik van te maken?; Wat is de frequentie en welke meetmomenten las je in om te bepalen of je de juiste weg bent ingeslagen?
En niet onbelangrijk: wat is de hele tone-of-voice? Want meten is één ding, maar de wijze waaróp je je merk onder de aandacht brengt, blijft nog altijd het meest belangrijk. Wat sommige marketeers nog onvoldoende beseffen, is dat je als merk bij influencers niet alleen bereik koopt, maar ook een bepaalde set aan waarden, associaties en dus: een reputatie. Door de explosieve groei van Influencer Marketing lijken oude gewoonten hierin de kop op te steken: schreeuwen en elkaar overrulen door nóg gekker doen. Snelle klappen voor omzetstijging op korte termijn. De negatieve bijwerkingen lijken soms volkomen genegeerd. Of het nu Intagrammer Julia Rose is die plots met haar blote tieten in een achtbaan zit of Enzo Knol die de maloot uithangt… het dient vast een doelgroep, maar als die influencers ongewenste associaties met zich meebrengen, doet dat je merkreputatie meer kwaad dan goed.
Neigt Influencer Marketing dan niet naar nét zo een schetterend en opdringerig gedrag als waarmee veel merken tot voor kort géén doelgroep meer wisten te bereiken? Juist om die reden was de nieuwe vorm van marketing toch ontstaan? Influencer en alle ander Marketing zou in mijn optiek om vernuft moeten draaien, niet om verlomping. Kom dan als merk met iets origineels, met visie en strategie. Een goed voorbeeld daarvan is de samenwerking tussen Nike en Colin Kaepernick. Anders is het oude wijn in nieuwe kruiken.
Terug naar 2008, waar één van mijn favoriete bands “Your Soul aan het Out Diggen waren”. Dat het hun laatste album zou zijn, wist toen nog niemand. Of Oasis met “Dig Out Your Soul” iets gecreëerd had dat vrolijk naast “(What’s the Story) Morning Glory?” gespeeld kon worden, daar zijn de meningen over verdeeld. Wel weet de wereld dat Oasis, tijdens hun Dig Out Your Soul-tour, op 28 augustus 2009 uit elkaar viel. Vlak voor hun optreden op het Rock en Seine festival in Parijs ontstond er backstage een vechtpartij tussen de broertje Gallagher. Noel Gallagher taaide af, het concert ging niet door en over was het.
Of was dit hun laatste de beste Influencer Marketing-trick ever? Ze blijven immers blijvend in beeld, juist door die split. De split is de nieuwe Oasis. Een nooit in te lossen belofte van hereniging, door de broers al één decennia lang succesvol uitgemolken via alle denkbare crossmedia kanalen. In Liam Gallaghers eigen woorden: ‘The gift that keeps on giving’.
Zo blijven ze mét en zonder elkaar relevant. Genoeg volgers die zich met één van hen of beiden identificeert. Daar hebben ze ergens toch iets héél goed in de smiezen….
“Dig Out Your Soul” lijkt zo dan zo ook heel profetisch het nieuwe marketing decennium te hebben gemarkeerd. Het raken en tonen van de ziel, vernuftig en subtiel… daar gaat het toch om bij Influencer Marketing.
Mvrgr. Reynhard Faber, Eigenaar Reynhard Ontwerp & Communicatie
meer weten over influencer marketing?
Kom langs, mail of bel met +31(0)24 420 06 44